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創(chuàng)意行不行全靠攻略
作者：袁修梁 時(shí)間：2010-4-27 字體：[大] [中] [小]
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里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》中寫(xiě)道：廣告是最不需要?jiǎng)?chuàng)意的地方。里斯這樣說(shuō)自有其自圓其說(shuō)的理由。當(dāng)然，也許你并不認(rèn)同這個(gè)理由。
與里斯的觀點(diǎn)同與不同，筆者袁修梁也認(rèn)為廣告沒(méi)有什么創(chuàng)意，許多所謂的創(chuàng)意類(lèi)似于腦筋急轉(zhuǎn)彎，其間的思維套路非常固化。筆者袁修梁也不認(rèn)為廣告公司有什么創(chuàng)意，廣告公司大多是隨波逐流之流。試看熙熙攘攘的廣告公司，有幾個(gè)不是奉國(guó)際4A所制定的創(chuàng)意定義為圭臬呢？
自詡創(chuàng)意的廣告公司為什么不換種思路呢，例如廣告公司為什么一定要拿廣告獎(jiǎng)而不是不去拿營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)呢？廣告公司為什么一定要將廣告獎(jiǎng)項(xiàng)供起來(lái)而不是扔到垃圾桶中呢？本土廣告公司為什么一定要跟在國(guó)際廣告公司套路后面亦步亦趨呢？
筆者袁修梁想，如果有一家廣告公司，拿了好多獎(jiǎng)，然后做一個(gè)大大的垃圾桶，將獎(jiǎng)項(xiàng)全部扔到垃圾桶中，這樣的廣告公司在骨子里才是創(chuàng)意的，創(chuàng)意拒絕隨波逐流。
為什么說(shuō)創(chuàng)意拒絕“隨波逐流”呢？要談創(chuàng)意，其實(shí)首先需要界定的是“創(chuàng)意”這個(gè)概念。創(chuàng)意是什么呢？創(chuàng)意的本質(zhì)就是新穎的。往小了說(shuō)，創(chuàng)意成就一個(gè)品牌，往大了說(shuō)，人類(lèi)因?yàn)橛袆?chuàng)意而生生不息。
創(chuàng)意分為許多層次，有思想的創(chuàng)意，有理論的創(chuàng)意，有制度的創(chuàng)意，有語(yǔ)匯的創(chuàng)意，有商業(yè)模式的創(chuàng)意，有產(chǎn)品的創(chuàng)意，有包裝的創(chuàng)意，有渠道的創(chuàng)意，有服務(wù)的創(chuàng)意，有傳播的創(chuàng)意，有媒介的創(chuàng)意，有言說(shuō)方式的創(chuàng)意，有訴求點(diǎn)的創(chuàng)意，有訴求方式的創(chuàng)意。
廣告公司作為品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，助力客戶(hù)品牌取得成功是職責(zé)所在。決定品牌成功與否的因素很多，商業(yè)模式創(chuàng)意，產(chǎn)品創(chuàng)意，包裝創(chuàng)意，服務(wù)創(chuàng)意，渠道的創(chuàng)意，傳播創(chuàng)意，媒介創(chuàng)意，言說(shuō)方式創(chuàng)意，訴求點(diǎn)創(chuàng)意，訴求方式創(chuàng)意，甚至沒(méi)有所謂的創(chuàng)意就是最大的創(chuàng)意。
遺憾的是，創(chuàng)意是需要積累的也是稀缺的，不知舊何謂知新，沒(méi)有積累就談不上創(chuàng)意。而源于思想力、學(xué)習(xí)力、人才力的褪化，絕大數(shù)廣告公司已自決于深層次的創(chuàng)意，淪為想想平面、影視創(chuàng)意（實(shí)為腦筋急轉(zhuǎn)彎）的機(jī)構(gòu)，并自詡為“創(chuàng)意”，殊不知已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈中越走越低。從這個(gè)角度而言，可以說(shuō)“創(chuàng)意是個(gè)屁”。
從另外一個(gè)角度而言，也有的機(jī)構(gòu)能夠跳出窠臼。例如同是服務(wù)地產(chǎn)品牌，既有專(zhuān)務(wù)平面、影視腦筋急轉(zhuǎn)彎的機(jī)構(gòu)，也有掌握行業(yè)話語(yǔ)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高端，以思想、語(yǔ)匯創(chuàng)意引領(lǐng)行業(yè)的弄潮機(jī)構(gòu)。就后面這類(lèi)機(jī)構(gòu)而言，也可以說(shuō)“創(chuàng)意不是個(gè)屁”。
所以說(shuō)，創(chuàng)意是個(gè)屁不是個(gè)屁，全在于創(chuàng)意機(jī)構(gòu)自身的功力。
袁修梁，品牌咨詢(xún)顧問(wèn)。著有《不打廣告創(chuàng)品牌》合集，“燒貝殼，小小個(gè)”引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播。袁修梁熟悉媒體、流通、零售、企業(yè)管理等領(lǐng)域，先后為達(dá)利食品、三輝麥風(fēng)、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業(yè)等提供品牌打造服務(wù)。于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《卓越管理》《華夏酒報(bào)》等發(fā)有營(yíng)銷(xiāo)隨筆。現(xiàn)于本土最大4A廣告公司任高級(jí)策劃指導(dǎo)。郵箱：gebixue@yahoo.com.cnQQ：44802568 博客：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang